Nhậm chức tháng 9/2022, không bao lâu sau, CEO Volkswagen Oliver Blume đã phải nghe tin tức kém lạc quan. Một lãnh đạo hàng đầu của hãng xe này được cử đến Trung Quốc để đánh giá khả năng cạnh tranh và đã đưa ra những nhận xét ảm đạm.
Tại Wolfsburg - trụ sở của hãng xe lớn nhất châu Âu, người này nói với tân CEO rằng họ đang thua trong cuộc đua xe điện ở thị trường quan trọng nhất của mình. Volkswagen không có triển vọng bắt kịp các đối thủ.
Volkswagen tụt lại ở Trung Quốc trong đại dịch. Đến khi nước này mở cửa trở lại, BYD, Nio và nhiều thương hiệu Trung Quốc khác đã tăng gấp đôi số mẫu xe điện và xe lai điện - xăng. Các mẫu này phần lớn rẻ hơn và được đánh giá tốt hơn xe của VW.
Khi kinh tế Trung Quốc đi xuống, các hãng này lại chuyển hướng sang châu Âu. Áp lực lên Volkswagen và các hãng xe khác ở Đức càng lớn khi giá nhiên liệu tăng cao vì chiến sự Ukraine.
Với thị trường Mỹ, Tesla đang ngày càng tăng trưởng và duy trì vị thế dẫn đầu về sự đột phá trong công nghệ ôtô, vượt các thương hiệu Đức như Audi, Mercedes-Benz và BMW. Tesla giờ đã trở thành lựa chọn của những người tiêu dùng muốn chứng minh họ đang sử dụng công nghệ tiên tiến nhất.
Volkswagen đang gặp khó ở cả thị trường Mỹ và Trung Quốc. Họ cũng để mất vị trí thương hiệu xe bán chạy nhất Trung Quốc về tay BYD trong quý I.
Giới quan sát cho rằng các diễn biến này có thể đẩy Volkswagen vào cuộc khủng hoảng lớn nhất kể từ scandal gian lận khí thải năm 2015. Thậm chí, những vấn đề lần này có thể còn khó vượt qua hơn, phản ánh rủi ro đang lơ lửng trên đầu nền kinh tế lớn nhất châu Âu.
Xe điện GTI của VW. Ảnh: Bloomberg
"Ngành xe hơi đang đối mặt với câu hỏi liệu chúng ta có còn là người dẫn đầu toàn cầu trong tương lai hay không, và bằng cách nào. Với đất nước chúng ta - nơi ngành xe hơi đóng góp lượng lớn giá trị, đây không chỉ là vấn đề kinh tế, mà còn là an ninh", Bộ trưởng Ngoại giao Đức Annalena Baerbock cho biết trong triển lãm xe hơi Munich tuần trước.
Thời gian để VW chỉnh sửa chiến lược xe điện không còn nhiều, khi thị trường cho xe xăng đang dần đi xuống. Rắc rối của VW thể hiện rõ nhất ở việc vốn hóa hãng này chưa bằng một phần 10 Tesla, dù doanh thu hơn gấp 3. Sức ép cạnh tranh cũng rất dễ thấy ở Trung Quốc, khi nhiều hãng xe chấp nhận lỗ để tham gia cuộc chiến giá.
Daniel Roeska - nhà phân tích tại Bernstein - cho biết hãng xe này đã tách riêng cổ phần của họ tại Porche và mảng xe tải Traton. VW có thể kêu gọi chia tách sâu hơn nữa khi hãng này bắt đầu mất thị phần châu Âu.
Dù vậy, Blume và các cộng sự đang đặt cược tài nguyên lớn của Volkswagen sẽ có lợi cho họ khi xe điện phổ biến hơn. "Đây là một cuộc đua marathon. Không phải ai chạy nhanh ngay từ đầu cũng là người về đích trước tiên", Ralf Brandstätter - Giám đốc Volkswagen tại Trung Quốc cho biết.
Doanh số bán xe điện của Tesla, BYD và Volkswagen từ năm 2015 (đơn vị: nghìn chiếc). Đồ thị: Bloomberg
Trong triển lãm xe hơi lớn nhất châu Âu năm nay, các hãng xe Trung Quốc cho thấy họ đã sẵn sàng đối đầu với Đức. Số xe họ mang tới triển lãm Munich nhiều gấp đôi năm 2021. BYD cũng định hướng mẫu Seal (giá khởi điểm 48.000 USD khi mở bán năm nay) là đối thủ trực tiếp của Tesla Model 3 và xe điện của Volkswagen.
VW là biểu tượng của "kỳ tích kinh tế" Đức sau chiến tranh thế giới. Các thách thức của công ty này và của Đức luôn gắn chặt với nhau. Cả hai đều gặp rủi ro khi phụ thuộc vào tham vọng công nghiệp hóa của Trung Quốc.
Trung Quốc hiện là đối tác thương mại lớn nhất của Đức, đóng góp 40% số xe bán ra toàn cầu của VW năm ngoái. Bên cạnh đó, khó khăn khi chuyển sang các loại xe phụ thuộc vào phần mềm cũng cho thấy Đức khó thích nghi với kỷ nguyên số.
Cũng như Đức, VW có cấu trúc phức tạp và tốc độ thay đổi chậm. Họ hiện có gần 700.000 nhân viên tại hơn 100 nhà máy trên thế giới. VW sản xuất mọi thứ, từ siêu xe Lamborghini đến hatchback Skoda và xe tải Scania. Cấu trúc cồng kềnh khiến VW khó thay đổi. Thành công kéo dài hàng thập kỷ cũng phần nào khiến họ chủ quan.
Trong khi đó, sự hỗ trợ của chính phủ đã giúp quá trình chuyển đổi sang xe điện của Trung Quốc nhanh hơn nhiều doanh nghiệp khác. Đến giữa thập kỷ này, xe điện được dự báo chiếm nửa số xe bán ra tại Trung Quốc.
Dù vậy, các thương hiệu Đức lại có lợi thế về sự lâu đời mà Tesla và các đối thủ Trung Quốc không thể bắt kịp. Ví dụ, Mercedes-Benz làm phiên bản xe điện của chiếc siêu xe C111 thập niên 70. Neue Klasse của BMW gợi nhớ các dòng xe đột phá của hãng từ thập niên 60. Mẫu xe điện GTI của VW thì gây liên tưởng đến phiên bản thể thao của xe Golf.
Sau một năm làm CEO, Blume đã tìm thêm nhiều đối tác mới và cải tổ quản trị ở Cariad - hãng phần mềm thuộc VW đến nay vẫn đang tụt lại so với Tesla và các đối thủ khác. "Tất cả công ty đều phải bắt đầu từ chính bản thân mình, để đột phá và phát triển. Điều này phụ thuộc vào chính chúng ta", Blume nói.
Nhà máy của VW tại Sao Bernardo do Campo, Brazil. Ảnh: Bloomberg
Động thái mạnh nhất của họ là chi 700 triệu USD mua 5% cổ phần hãng xe Trung Quốc Xpeng. Hiện hãng này vẫn thua lỗ và không nằm trong top 10 công ty đứng đầu Trung Quốc về doanh số xe điện. Tuy nhiên, đây là cái giá VW chấp nhận bỏ ra để tiếp cận nền tảng công nghệ có thể giúp họ đẩy nhanh mảng xe điện. Đây được coi là nỗ lực cuối cùng của hãng để lật ngược ván cờ.
"VW giống như một con tàu khổng lồ, cần thời gian để chuyển hướng. Nhưng một khi tàu đã đổi hướng, sẽ không ai có thể ngăn nó lại", Mathias Miedreich - CEO Umicore (Bỉ) cho biết. Umicore là nhà cung cấp vật liệu pin cho VW.
Ở Mỹ, Volkswagen cũng đang nỗ lực thay đổi tình hình. Hãng xe Đức vẫn luôn tìm cách trở thành người chơi lớn tại đây kể từ khi cơn sốt Beetle phai nhạt cuối thập niên 70. Động thái mới nhất của họ là xây nhà máy 2 tỷ USD ngay South Carolina để hồi sinh thương hiệu Scout đã bị bỏ quên 40 năm qua. Từ năm 2026, họ sẽ làm SUV và xe bán tải điện để cạnh tranh với Cybertruck của Tesla và Rivian Automotive.
Quá trình chuyển đổi sang xe điện của VW cũng phần nào gặp khó do scandal gian lận khí thải trước đây. Volkswagen từng dựa vào các dòng xe chạy diesel động cơ mạnh, thân thiện với môi trường để tăng doanh thu tại Mỹ.
Nhưng đến năm 2015, hãng xe Đức đã thừa nhận cài phần mềm vào các thiết bị tại Mỹ, cho phép bật đầy đủ tính năng kiểm soát ô nhiễm chỉ khi xe bị giới chức kiểm tra khí thải. Việc này ảnh hưởng đáng kể đến danh tiếng của hãng xe Đức.
Các vấn đề về phần mềm cũng khiến nhiều mẫu xe mới thất bại. Số khác thì bị chậm ra mắt.
Đầu năm 2022, VW thuê hãng tư vấn McKinsey vạch ra chiến lược để thay đổi Cariad. Tuy nhiên, các kỹ sư phần mềm tại Audi, Porsche và mảng phần mềm của VW phải vật lộn với các mâu thuẫn nội bộ. Họ được giao tạo ra hai nền tảng. Một cho Audi và Porsche, một cho các thương hiệu khác của Volkswagen. Các quyết định từ nhóm lãnh đạo không có kinh nghiệm về phần mềm càng khiến sự việc thêm trầm trọng.
Tình hình tại Cariad ảm đạm đến mức sau khi nhậm chức tháng 9/2022, Blume thành lập ngay "đội giải cứu" để đưa ra chiến lược mới. Ông cũng hủy sự kiện cập nhật kế hoạch tài chính 5 năm vào mùa thu năm ngoái.
Blume đã làm rất tốt việc ổn định và đoàn kết trong VW. Tuy nhiên, giới phân tích vẫn nghi ngờ hiệu quả của chiến lược tăng đối tác ở Trung Quốc. Họ cũng không hiểu các động thái của Blume nhằm tăng lợi nhuận khác gì so với những nỗ lực đã thất bại trước đây.
Các ưu tiên của Blume gồm cải tổ Cariad, ổn định thị phần Trung Quốc, tăng trưởng tại Mỹ, tăng biên lợi nhuận của thương hiệu VW và gây dựng danh mục xe điện ở Audi. Không nhiệm vụ nào là dễ dàng và nhanh chóng với họ.
Trong năm đầu làm CEO, ông đã thay lãnh đạo Audi, giao nhiệm vụ cho thương hiệu VW tiết kiệm chi phí để tăng lợi nhuận thêm 10 tỷ euro từ nay đến năm 2026, đồng thời đánh giá tài sản nào có thể bán.
Dù VW có cấu trúc cồng kềnh, họ lại có ngân sách mạnh để phản đòn. Đến cuối tháng 6, tiền và các tài sản tương đương tiền của hãng vào khoảng 33,6 tỷ euro.
"Cạnh tranh không khiến chúng ta sợ hãi, mà sẽ đẩy chúng ta tiến lên. Thập niên 80, người ta nói xe Nhật sẽ thống trị các thị trường. 20 năm sau lại là xe Hàn Quốc. Và giờ đây có lẽ là xe điện Trung Quốc", Thủ tướng Đức Olaf Scholz nhận định tại triển lãm xe hơi Munich tuần trước.
Hà Thu (theo Bloomberg)