Theo giới kinh doanh, từ quyết tâm không bỏ sót khách hàng của các chuỗi cửa hàng bán lẻ, hàng nhãn riêng đã được phát triển, mở ra cơ hội cho người tiêu dùng chọn lựa những sản phẩm chất lượng bảo đảm.
Trên thế giới, hàng nhãn riêng được biết đến từ lâu. Cách tiếp thị duy nhất với nhóm sản phẩm này là gắn liền với việc khuyến khích khách hàng tiêu dùng thông minh: chọn hàng nhãn riêng với chất lượng không thua kém các sản phẩm đã có thương hiệu, giá lại rẻ hơn đáng kể. Tại Việt Nam, năm 2007 hệ thống siêu thị Co.opmart (thuộc Saigon Co.op) chính thức giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm hàng nhãn riêng Co.opmart có giá tốt hơn giá sản phẩm của thương hiệu cùng loại từ 5-30%. Đến nay, hàng nhãn riêng tại Co.opmart đã có hơn 500 mặt hàng, hơn 2.000 mã hàng, chủ yếu tập trung vào nhóm hàng thiết yếu từ trứng gia cầm, gạo, trà, bún gạo, nước mắm, nước suối, thực phẩm đông lạnh… đến đồ dùng trong gia đình như bộ nồi, chảo…
Ngoài Saigon Co.op, các nhà bán lẻ khác như Emart, LotteMart, MM Mega Market… cũng liên kết nhà sản xuất phát triển hàng nhãn riêng khá đa dạng, từ mặt hàng mùa vụ, thời trang cơ bản như tập vở, áo mưa, đồng phục học sinh, trang phục công sở, trang phục lót nam nữ… cho đến thực phẩm, hóa mỹ phẩm.